Чому шоколад став символом святкування Дня всіх закоханих
Традиція святкування дня всіх закоханих в Україні поширилась з 1990-х років. Власне це свято до нас прийшло вже готовим до вживання. Тобто як сформована популярна традиція, яка присутня у масовому культурному продукті (книжках, кіно, рекламі), а також із готовими рішеннями для подарунків, та ідей його відзначення.
Не дивно, що всього за кілька років воно стало не лише пізнаваним, але й популярним в Україні.
Але чому окрім валентинок, квітів головним символом є шоколад/цукерки? Відповідей кілька:
Аргумент - смак солодкого. Людство цінує і любить смак солодкого який асоціюється з коханням, енергією та життєвою силою. Солодке - швидка енергія та активізація мозкового центру задоволення. Ми любимо солодке, бо тисячоліття нам його бракувало, а наш мозок запам'ятав, що продукти солодкі на смак швидко активізують і дають енергію. До появи цукрових фабрик ХІХ століття, цукор та солодощі були недоступними для більшості, але смак солодкого був надзвичайно бажаним
Аргумент - солодке в обрядовій культурі. Історія любові до солодкого смаку позначилась і на обрядовій культурі. В Україні століттями одним із ключових солодких продуктів був мед. На багатьох українських весіллях минулого, біля молодих ставили тарілку з медом, молоді частувались хлібом із медом, аби життя було солодким як мед.
Отже, солодке у нас вже асоціюється з чимось дуже ніжним і приємним та загалом із коханням, згадаймо художню літературу: "солодко на душі стало", "солодкі вуста", "медові вуста". Навіть перший місяць після шлюбу ми називаємо - медовий місяць.
Аргумент - маркетинг. Тож ідея солодкого подарунку має всі культурні та історичні підґрунтя, але щоб смак солодкого як символу кохання перетворився на продукт, потрібна була сила маркетингу. Компанія Cadbury у ХІХ почала пакувати цукерки у коробки у вигляді серця. Пізніше цю ідею підхопили такі гіганти як Hershey's and Godiva у ХХ столітті й все, обряд цього свята доповнився чітким ритуалом. Як на мене, це гарний приклад, як маркетингові ідеї, що потрапляють у гарний культурний грунт можуть дійсно впливати на поведінку цілих поколінь.
Аргумент - обрядове значення шоколаду. На додачу, сам шоколад (який без додатків зовсім не солодкий) у Європі був тісно пов'язаний з розкішшю (як дорогий товар), чимось особливим і оповитим різними переконаннями: від того що це "напій богів" до стійкого переконання у властивості шоколаду як афродизіаку. Як дорогий і особливий товар шоколад використовували і раніше ХІХ ст.
Цікаво, що попри універсальність цього свята воно має і свої відмінності, так у японській версії - шоколадні цукерки на День всіх закоханих чоловікам дарують виключно жінки.
Валентинка по-українськи, якось одним шоколадом не вийшло обмежити допис. Бо я згадав, що в українській традиційній культурі існував обряд який дозволяв зізнатись у коханні чи натякнути про свої почуття. Протягом Масниці, неодружені дівчата чіпляли хлопцю колодку до лівої руки та й загалом протягом святкування масниці було багато обрядів націлених на "покарання" тих хто не склав пару і не відгуляв весілля після Різдва.
Цього року День святого Валентина майже співпав із початком Масниці, тому мені здалось це чудова нагода об'єднати ці історії смаків та залицяння.
А головне показати, як і чому певні свята чи обряди, легко ширяться світом і економічним стимулом для окремих виробників. Бо шо? Бо культура й економіка взаємопов'язані речі.
